La comunicación, la última etapa de la elaboración de un vino

Según las últimas estimaciones de la OIV (Organización Internacional del Vino) España en 2020 se vuelve a posicionar entre los tres países con mayor producción de vino del mundo. Se estima que elaboraremos 37,5 Millones de hectolitros. En la cabeza de esta lista se encuentra Italia con 47,2 Millones de hectolitros y tras ella Francia con 43,9 Millones de hectolitros. El reto, una vez elaborado el vino, es venderlo, y a ser posible a buen precio, objetivo que nuestros vecinos saben hacer muy bien, pues en mercados internacionales el vino francés se paga sobre los 6 €/litro, el italiano entorno a 3 €/litro y el español no suele superar el 1,5 €/litro. Ante estas cifras la pregunta es: ¿Nuestro vino es de peor calidad?

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Principales países exportadores de vino en 2018 Fuente: OIV

Soy consciente de la dificultad que tiene posicionarse en un mercado como el del vino, con profundas tradiciones y áreas geográficas históricamente consagradas para el ideario del consumidor. No tiene sentido cuestionar la tradición y calidad de los vinos de Burdeos o Borgoña. En este reparto de roles a España le ha tocado el de país con excelentes graneles, y esta imagen no se cambia de la noche a la mañana, o al menos yo no sabría como hacerlo. Actualmente la viabilidad de muchas bodegas y viticultores pasa por la exportación de graneles, esto es una realidad que no podemos ignorar, pero también se debe considerar que la venta centrada exclusivamente en volumen y precio, tiene riesgos que se deben tener en cuenta a medio y largo plazo. En la última década China se ha convertido en el mayor productor de uva del mundo, es cierto, que en su mayor parte de uva de mesa, pero quién nos asegura que en pocos años no sea uno de los mayores productores de vino a granel. Este es un simple ejemplo, porque cuando se compite por volumen y precio, no por origen, las amenazas son mayores, pues con uvas y depósitos se puede hacer vino en cualquier parte del mundo, pero vino de Valdepeñas, solo se puede hacer en Valdepeñas.

«Actualmente la viabilidad de muchas bodegas y viticultores pasa por la exportación de graneles, esto es una realidad que no podemos ignorar»

Siendo conscientes de que no existen fórmulas mágicas inmediatas, la única herramienta para crear marca es la planificación estratégica de la comunicación. Asumiendo que los grandes cambios no llegan de un día para otro, pero si los pequeños, que nos permiten avanzar en el sentido correcto.

En el caso de España nuestro primer reto es incrementar nuestro consumo interior, es difícil crear cultura de vino si no consumimos vino. El análisis de este comportamiento no es sencillo, considero que no se debe a un factor único. La fuerte competencia con otras bebidas, el clima, el esnobismo del que lo hemos acompañado y otros aspectos, han hecho que en 2018 seamos en décimo país del mundo en consumo de litros por persona.

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Consumo de vino por persona en 2018 Fuente: OIV

A la hora de poner en el mercado un vino es importante tener en cuenta que la calidad del producto es fundamental, esto es algo difícil de discutir, lo que no es tan evidente es cómo definimos esa calidad y hasta donde tiene que llegar el cuidado de los detalles. La percepción que un consumidor tiene de calidad implica muchos aspectos, y no solo el equilibrio o acidez, también el precio, la imagen, cómo le han presentado el producto, el ambiente donde lo ha consumido y si hay una historia detrás de esa botella. Recuerdo haber valorado un vino en cata ciega hace unos años, su calidad me resultó destacable, pero cuando me mostraron su etiqueta, tanto el nombre, como el diseño era realmente desconcertador. Cuando pregunté el por qué de ese diseño, me respondieron que era el Patrón del pueblo y la etiqueta la había esbozado el presidente, ¿Qué otro nombre se le podía poner al vino? Le expliqué que imaginaran a alguien buscando un vino especial, para una noche especial con su pareja y tiene que elegir entre su vino y otro con nombre y etiqueta sugerente, ¿Cuál pensáis que elegiría el consumidor? Esto es solo un ejemplo, evidentemente, ni todos los vinos deben tener una etiqueta sugerente, ni tengo nada contra usar los Patrones de los pueblos en las etiquetas, pero creo que en muchas ocasiones pensamos que solo es importante la calidad del vino y su buen precio, y no solo eso es lo único a tener en cuenta.

«Con uvas y depósitos se puede hacer vino en cualquier parte del mundo, pero vino de Valdepeñas, solo se puede hacer en Valdepeñas»

Si la comunicación es una pieza fundamental para crear marca, y con esta la percepción de calidad, se debe valorar como un factor estratégico más, asignándole los recursos necesarios en función de objetivos. En muchas bodegas la figura del Responsable de Comunicación lleva presente algún tiempo, pero también es cierto, que hay muchas cuyo tamaño no justifica la existencia de este cargo. En este caso la opción más conveniente es la externalización de estos servicios, pero siempre seleccionando la opción más especializada. Al igual que en otras áreas empresariales, como la automovilística, o la financiera existen profesionales especializados a la hora de divulgar contenidos del sector, en el caso del mundo del vino es recomendable contar con especialistas en este producto.

Se dice que los grandes vinos hablan solos, pues pongámosle un micrófono a los nuestros.

2 comentarios en «La comunicación, la última etapa de la elaboración de un vino»

  1. Gracias Fernando por este interesante escrito. En el mundo del vino, muchas veces, eres lo que vendes, y la comunicación es un factor estratégico (la 5P de Mk Mix), Un abrazo

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